A gazdasági válságok és inflációs hullámok időszakában sokan felteszik a kérdést: mi szükség van a marketingre, ha úgyis minden napról napra bizonytalanabb? Miért kell hirdetni, márkákat építeni, kampányokat futtatni, amikor az emberek pénze egyre kevesebbet ér, a fogyasztók bizalma pedig alacsonyabb, mint valaha?
A válasz nem olyan egyszerű, hogy "nincs rá szükség" – sőt. Pont egy értékét vesztett világban válik világossá, mi is a marketing valódi szerepe a gazdaságban.
A klasszikus közgazdaságtan hajlamos úgy tekinteni a marketingre, mint puszta költségre: színes plakátokra, hangzatos szlogenekre, amik célja, hogy többet vegyünk valamiből, amire talán nincs is szükségünk. De ha az érték fogalma meginog – ha a pénz inflálódik, a munkaerő bizonytalan, a politikai rendszerek instabilak –, akkor a marketing hirtelen nem a fogyasztás ösztönzéséről, hanem a jelentésadásról szól.
Egy márka kommunikációja képes kapaszkodót adni: miért érdemes ezt a terméket választanom, miért érdemes bízni ebben a szolgáltatásban, vagy miért érdemes kitartani ebben a közösségben? Nem az eladott darabszám azonnali növelése a tét, hanem az, hogy a vásárló talál-e valami értelmet a választásában.
Ennek megfelelően érdekes kérdés, hogy míg jelen adatvezérelt PPC marketing a konvertáló felhasználók böngészőben tárolt adatai szerinti viselkedési formáikra alapoz, a jövőben hogyan fogjuk mérhetővé tenni a felhasználók aktuális érzelmeit, vagy lelkiállapotát?
Egy másik fontos szempont: a gazdaságban ma már ideális helyzetben nem az a legnagyobb probléma, hogy nincs elég termék, hanem az, hogy túl sok az információ. Az ember naponta több ezer reklámüzenettel találkozik – a telefonjától a villamos oldalán át a YouTube előtti unalmas hirdetésekig.
Ebben a zajban a marketing feladata nem egyszerűen az, hogy rávegye az embereket valamire, hanem, hogy szűrőként működjön: hitelesen és érthetően mondja el, mi különbözteti meg az adott terméket vagy szolgáltatást a többitől. Mondja el a valóságot a termékről. Egy értékét vesztett világban ez szinte luxus: megtalálni a megbízhatót a hamis között, a valódit a színlelt között.
Sokan alábecsülik, de a marketing valójában gazdasági motor. Nem csak azért, mert reklámköltések milliárdjai pörgetik a médiát, a kreatív ipart és a technológiai szektort, hanem mert a marketing segít összekapcsolni a keresletet a kínálattal, és ezt egyre pontosabban teszi.
Ha a fogyasztó nem tudja, hogy létezik egy olcsóbb, jobb minőségű, fenntarthatóbb termék, akkor nem fogja megvenni. Ha a gyártó nem tudja, hogyan szólítsa meg a célcsoportját, akkor a termék a raktárban marad. Egy elbizonytalanodott gazdaságban a marketing tölti be a híd szerepét: láthatóvá teszi a lehetőségeket.
Persze könnyű cinikusan tekinteni a marketingre. A reklámok néha tényleg üresek, harsányak, sőt manipulatívak. De közben a marketing egy fontos nyelv, amin keresztül a gazdasági szereplők kommunikálni tudnak velünk. És ha már úgyis bombázva vagyunk üzenetekkel, nem mindegy, hogy ezek képesek-e értéket közvetíteni – akár csak annyit, hogy a valóságot, közösséget vagy egy apró élményt adnak.
Egy világban, ahol a pénz, a nyersanyagok és a politikai intézmények értéke megingott, a marketing végső soron értékrendek közötti versenyt jelent. Nem csak az a kérdés, hogy melyik üdítő finomabb, hanem hogy melyik márka hitelesebb. Nem csak az, hogy melyik bank kínál fél százalékkal jobb kamatot, hanem hogy melyikben bízom meg.
A marketing egy értékét vesztett világban nem luxus, hanem túlélési stratégia. Nem (csak) arra való, hogy eladjon, hanem arra, hogy eligazítson. Hogy emlékeztessen minket: az érték nem tűnt el, csak annak kommunikációja átformálódott. És amíg lesznek, akik el akarják mondani, miért éri meg kitartani, addig lesz marketing is – még akkor is, ha a világ körülötte éppen széthullani látszik.
