A reklámiparban hosszú ideig a specializáció volt az alapértelmezett működési modell. Egy kreatívügynökség kitalálta az ötletet, egy produkciós cég legyártotta, a médiavásárló pedig eljuttatta a célcsoporthoz. Ez a háromszög működött, amíg az idő, a pénz és a platformok száma kezelhető volt. A közösségi média, a folyamatosan éhes algoritmusok és a napi szintű tartalomfrissítési kényszer azonban alapjaiban forgatták fel a rendszert.
Ma már egy kampány nem egyetlen nagyszabású tévéreklámot jelent, hanem párhuzamosan futó, különböző hosszúságú, eltérő formátumú és platformonként más logika szerint működő anyagok tucatjait. Egyetlen ötlet köré akár hetek alatt több száz poszt, videó, banner vagy rövid sztori készülhet. És itt jön képbe az a trend, ami az elmúlt években mind látványosabban rajzolódik ki: egyre több márka és ügynökség fordul olyan komplex szolgáltatókhoz, full service reklámügynökségekhez, amelyek nemcsak stratégiát, kommunikációt, PPC-t és kreatív koncepciót kínálnak, hanem saját tartalomgyártási infrastruktúrával is rendelkeznek.
A klasszikus modell egyik legnagyobb hátránya a körök száma. Egy kampányanyag jóváhagyása sokszor heteken át tartó egyeztetési lánccá duzzad: a márka jóváhagyja az ötletet, a produkciós cég legyártja, majd a kreatívügynökség visszajelzései alapján módosítanak, végül újra kezdődhet a folyamat. Ez nemcsak időigényes és költséges, de gyakran frusztráló is.
Az integrált tartalomgyártás lényege, hogy a kreatív koncepció és a produkció nem válik szét. Egy csapat tervezi, készíti, vágja és optimalizálja az anyagokat – sokszor akár valós időben reagálva a kampány teljesítményére. A döntéshozatal lerövidül, a felelősség egy kézben összpontosul, a tempó pedig jobban illeszkedik a digitális platformok logikájához.
Ha valahol, akkor a közösségi médiában a sebesség mindennél fontosabb. Egy releváns tartalom néhány nap alatt veszti el aktualitását, egy sikeres poszt pedig szinte azonnal igényli a továbbgondolt verziókat. A márkák számára ez azt jelenti, hogy a tartalomgyártás nem projektszerű, hanem folyamatos működés lett. Ez a folyamatos működés viszont csak akkor fenntartható, ha a gyártás nem minden alkalommal külön tenderrel, újabb szerződéssel és alvállalkozói lánccal indul.
Nem véletlen, hogy a nagy ügynökségek mellett egyre több kisebb, specializált stúdió is megjelent, amelyek saját kamerával, vágóval, animátorral és social media stratégiával dolgoznak. A „minden egy helyen” modell nemcsak kényelmesebb, hanem rugalmasabb is: gyorsan lehet kísérletezni, formátumokat váltani, új trendekhez igazodni. Ezen túl pedig lehetővé tette, hogy jelentős kiadáscsökkentést érjenek el a vállalkozások a marketing költségeiket illetően.
A koncentráció persze nem minden problémát old meg. Ha minden folyamat egyetlen szereplő kezében összpontosul, az a kreatív sokszínűség rovására is mehet. A nagy produkciókban részt vevő kreatív ügynökség és gyártócég kombinációban gyakran azért tudtak újat mutatni, mert nem a napi ügymenet részeként gondolkodtak, hanem friss szemmel. Egy kisebb "mindenegyben" ügynökség veszélye, hogy belekényelmesedik az ismétlődő megoldásokba. A vállalkozások számára pedig az esetlegesen előforduló saját stúdió fenntartása eszközöket, szakembereket, folyamatos fejlesztést igényel, ami először persze jó ötletnek tűnhet, amíg rá nem jönnek, hogy annak fenntartása milyen elképesztő infrastruktúrális költségekkel jár.
Ezért jellemzően a közép- és nagyvállalatok számára a legkényelmesebb opció a külsős partnerekkel való marketing együttműködés, miközben a kisebb cégek leggyakrabban továbbra is az "ismerős ingyen megoldja" féle belépő szintű marketing működésre kényszerülnek.
A reklám- és marketingiparban ma már a kivitelezés ritmusa és a reagálási képesség lett a fő döntéshozatali pont. Az a szolgáltató, aki képes gyorsan, jó minőségben és nagy mennyiségben előállítani tartalmakat, óriási előnyhöz jut. Nem véletlen, hogy a piac egyre inkább abba az irányba mozdul, ahol a kreatív és a produkció egy fedél alatt működik.
